Ya no es un secreto que la externalización de procesos que no son el centro del negocio de una empresa es una tendencia que ha demostrado su alto grado de eficiencia, pero a pesar de ello, algunas insisten en interiorizar ciertos departamentos pensando que están generando ahorros, cuando la verdad esa estrategia genera un costo sustancialmente mayor.

Cuando una empresa decide crear su propio departamento de Marketing, a veces piensa que en el camino del reclutamiento se encontrará con ese Superman capaz de realizar todas las tareas de un área bastante compleja, y que además tendrá todas las competencias estratégicas y operativas para realizarlas de forma eficiente.

Lamentablemente para ellos ese Súper héroe es muy difícil de conseguir y lo más seguro que será muy costoso para la empresa.

Un área de Marketing requiere de un equipo multidiciplinario que incluya diferentes profesionales, por un lado un Director de Marketing quien sea el artífice de la Estrategia, pero también de personas a cargo del desarrollo de contenido, creatividades, productores gráficos, webmaster, community manager, analistas, productores de eventos, etc.. o sea un equipo de profesionales muy diferentes pero que se complementan entre si.

Por esa razón la externalización en agencias de comunicación sigue siendo el camino más eficiente, sin contar las vacaciones, seguros sociales, y tiempo de formación que requiere cada profesional.

Tal vez el mayor costo que deberán enfrentar las empresas que intenten seguir esta tendencia, sea el tiempo que lleva formar un profesional para que ejecute solo una parte de estas actividades, y además que de seguro que cuando este profesional esté formado, se irá de la empresa ya que sentirá que su valor a crecido.

Ahora si dejamos de lado la sensación de que tener su propio departamento de Marketing es menos costoso que una agencia, la otra razón para llevar a cabo esa práctica sería, que la empresa siente que la agencia no entiende su negocio, para eso se debe buscar al partner adecuado y validar su experiencia en el nicho específico.

Hoy es el último día de Exponor 2019, concluyendo así una de las ferias más grandes del año con foco en la industria y también uno de los ítems presupuestario mas fuerte de varias empresas del sector.  

Por esa razón dejo aquí algunas reflexiones y consejos basados en mi experiencia como consultor en Marketing Industrial con más de 15 años de experiencia.

La primera gran interrogante es ¿Cómo evaluar tu participación?

La Gerencia luego de realizar un gasto como el que representa una feria de esta magnitud, seguramente te pedirá que elabores un informe indicando si la campaña fue exitosa o no. Aquí algunos Tips de cómo medir de forma empírica el retorno.

–      Presencia de marca derivada de la feria

La idea es que puedas respaldar cuál ha sido el impacto de tu marca sólo por el hecho de haber participado más allá de los resultados de negocios, sino esencialmente como Branding. Para ello te servirá hacer una recopilación de todas las publicaciones, sean digitales o impresas, sean periodísticas o promocionales y si es digital indicar los resultados de cobertura.

Con esto podrás indicar si la feria fue exitosa o no en términos de proyección de marca. Hoy las Redes Sociales te permiten hacer un buen trabajo previo de difusión y obviamente durante el mismo evento.

Si puedes generar contenido durante la feria, habrás aprovechado mejor la inversión.

 –      Desarrollo de Leads de Negocios

Otro de los aspectos importantes a considerar es la generación de Leads de Negocios. Aunque este punto en términos operativo le pertenece a Ventas, el área de Marketing debe asegurar que se desarrolle una buena captación para justificar la participación en la feria.

Obviamente contar con mecanismos de captación de datos de quienes visiten el stand es importante, pero la Feria no sólo es un Stand, sino que se requiere de explorar más allá con el fin de recoger esos datos tan importantes para el retorno de la inversión.

Desarrollar después una base de datos de los contactos, indicando claramente cual es el potencial de negocios de cada uno, permite ayudar en el seguimiento. Ahora en un informe preliminar sólo se podrá hablar de cantidad y segmentación de los contactos captados, no de negocios cerrados, ya que eso requiere de tiempo y estos dependen mucho de los ciclos comerciales de cada producto y servicio.

 –      Actividades paralelas derivadas de la feria.

Otro de los puntos a considerar es si la feria ha servido para el desarrollo de alguna actividad paralela o posterior, como algún seminario, congreso o evento de relacionamiento, incluso alguna actividad como creación de testimoniales o similar.

Ese tipo de acción también le aportan mayor valor a la participación en una feria, ya que se aprovecha del flujo de personas que la visitan para usar esos contactos en otra acción más dirigida.

 Ahora lo más importante es sin duda la Estrategia con la cual se define participar o no a una feria y si esta no está clara, obviamente se vera esta inversión como un gran gasto. Por último, según mi visión he visto empresas embarcar gran parte de su presupuesto de Marketing en estar presentes en una feria, y lo más terrible sin ninguna estrategia detrás, lo que los deja en mal pie en términos de posicionamiento y difusión en general.

Mi visión es que una empresa que no tiene resueltos sus temas de Imagen Corporativo y Comunicación sólo ira a producir un gran gasto en este tipo de eventos.